行业干货 I 楼宇在线招商模式的探讨

前段时间在《疫情所推动的一些写字楼数字化运营尝试》中讲到了线上招商，后面有些朋友私下里提到说想更深入地探讨这个话题。随着5G的到来，和疫情的助推，越来越多的商办楼宇开始接受线上工作的方式，尝试着通过互联网的方式与客户进行沟通推广。然而，线上招商该怎么玩却是很多企业仍在摸索的问题。今天就来解读一下线上招商模式吧。

01 理解线上招商

线上招商，顾名思义就是通过线上渠道开展招商工作，包括：获客、跟进和签约。在互联网思维已经深入人心的今天，电商大规模普及，各类生活、办公的用品都已经广泛地在网上购买了，甚至都有直播卖火箭的了，那为什么网上租房就不行呢？这成为了很多楼宇管理者都在思考的一件事情。

的确，许多企业开展线上招商时都感觉“做了没看到效果，不做又怕被对手甩开”。互联网似乎套路很深，一些企业花了大量的代价打造线上交易平台，却并不受客户信任，很多工作还是依靠着线下的渠道开展；同时，线上获客渠道不足，招商人员玩来玩去只会通过微信进行图文信息的转发扩散；最终获客基本还是依靠着中介渠道，和客户基本没有互动……这些问题无不都给楼宇管理者们泼了冷水。

那么，到底是不是线上开展招商工作还不成熟呢？其实，在我看来，这根本上是因为底层思维逻辑的没有达成正确认识的缘故。开展线上招商，首先必须理解的是：线上招商 ≠ 线上交易。为什么这么说呢？因为招商是一门面向B端客户的生意（ToB），与大部分服务于个人消费者的互联网电商模式（ToC）是存在这一定差异的。一般而言，ToC的客户基数大，客单价较低，所以营销周期短，容易线上成交；而ToB的客户基数较少，客单价高，所以营销周期长，需要持续的跟进。

这一生意模式上的差异，也就造成了线上招商不能苛求于线上交易量，而更应关注引流和转化。简单来说，线上招商，本质而言就是通过合适的互联网渠道有效传播招商信息，进而获得有效的客户流量进行后续的跟踪转化。因此，做好线上招商，其实也就是要做好三件事情：内容管理、传播渠道和流量经营。

02 线上招商的内容管理

线上招商首先要做的是引流，而引流就离不开内容。什么是内容呢？内容的定义很广，我们的海报DM是最传统的招商内容形式，公众号文章、网络平台的招商信息、宣传视频等都是内容，甚至招商人员朋友圈发发照片或推介信息也是一种内容。可以说，我们每天都在和形形色色的内容打交道，只是很多人都没有去体系化地梳理过自身的内容，对内容的质量缺乏考虑，随意性比较强。

不知道在座的各位是否有这么一个感觉，我们看到的一些宣传内容经常是迎合了老板的想法，但实际的客户关注度却非常有限。这些内容往往费尽了心思推介自己的产品，却无法吸引目标客户的兴趣。那么，怎样才能避免这种尴尬的境地呢？这也就是我们所说的内容管理的问题。

开展内容管理，包括三个步骤：定义话题、选择媒介和设计剧本。

所谓定义话题，也就是内容的引入点或主旨，是让呈现内容能够吸引到目标群体兴趣点的地方。许多优秀的内容设计，往往会考虑切合当下的热点话题或事件来引起互联网用户的共鸣，甚至促成用户的主动传播。比如我们所熟知的营销界的教科书杜蕾斯，它的很多营销内容其实也都是贴合了热点事件或话题的，许多简简单单的内容设计都可以是广为流传的经典。当然，切合热点只是吸引关注的手段，成功的营销还必须从话题里找到能够植入自身产品卖点的话题分支才行。

确定了话题之后，进行内容设计还需要结合所选择的媒介的特征。随着互联网技术的发展和5G的到来，营销内容的媒介形式也越来越多样化。对于楼宇招商而言，内容媒介主要有四种：图文、短视频、直播、全景/VR。需要明白的是，并非技术含量越高的媒介就一定更加有效，需要结合到具体的使用场景。一般来说：快速传递信息用图文，吸引流量关注用短视频，与客户互动用直播，客户自行体验用全景/VR。具体如何更好地应用这些媒介，还涉及很多细节的东西，这里就不一一展开了，有兴趣的朋友可以关注后面的线上招商专题课程。

媒介确定好了，接着就是设计内容剧本了。这其实也是内容管理里非常讲究技巧的一个环节。做市场营销的同事可能在这些方面有很多体会，但简而言之讲其实就是抓住两个关键点：一是客户痛点，二是产品卖点。所以，一般我们可以采取一个百试不爽的结构化逻辑：客户问题->产品方案->获取渠道。当然，这一过程中还有一些取巧的地方可以考虑，比如：结合媒介特征采取一些营销手法来吸引客户眼球或强化他们的记忆点，或是突出自身楼宇的卖点（竞争优势）等。

03 新媒体渠道的应用

传播渠道是开展线上招商需要做好的第二件事情。多数楼宇的招商信息传播渠道，往往集中在各个中介平台或是楼宇的招商中心的海报、纸媒等。后来随着微信的出现，朋友圈也逐渐成为比较重要的一个传播渠道。传统的中介渠道，大部分楼宇管理者都已经非常熟知，但是能作为的地方并不太多。因此，越来越多的楼宇开始把目光投入到新媒体上。

要理解新媒体怎么玩，这就要从互联网的流量特征说起了。传统来自于中介网站、百度等的我们称之为搜索流量，他们往往是目的性很强的用户，在供不应求的时候往往是企业重点把握的客群。然而，随之市场同质化竞争的加剧，搜索流量不一定非常幸运地找到我们，这就使得企业需要主动出击了，因此来自于社交媒体的推荐流量（如：微信、微博等）和兴趣平台的兴趣流量（如：抖音、头条等）逐渐成为了新媒体运营需要抢占的战场。

勿用质疑，微信一定是新媒体运营最受关注的地方，因为它的用户群体是最大的，并且能够承载着我们和客户的后续互动交流。可以说今时今日，没有几个企业不运营微信的。然而，不得不说的是很多楼宇在运营微信往往是比较随意的，缺乏对微信的用户心理、运营规则进行充分的了解，最终导致花费了很多精力而效果却大打折扣。那么，怎么做好微信的运营呢？这首先需要充分的理解微信工具的运作方法和规则（比如：微信的防刷规则、降权潜规则等），然后才能更有针对性地结合我们的内容进行运营。这里面涉及的细节点也有很多，对这些感兴趣的朋友也可以关注后续课程上的介绍。

在5G的推动下，短视频平台渠道也是日渐成为企业的关注点。越来越多的楼宇尝试着在抖音、快手等平台传播自身的招商信息，当然目前很多可能仍收效有限。甚至很多微信运营的不错的企业，到了短视频平台运营的效果也一般。要运营好短视频平台，一样首先要掌握用户特征和平台规则（注意：不同平台的规则是有差异的，更不能主观的照搬微信的规则）。以运营抖音为例：不同于微信的推荐流量机制，好友而未必能接收到你发布的信息，而没有关注你的人群却也有可能会接收到；这里也就要求运营者掌握抖音的流量池规则，才能让自己的视频信息能够传播触达更大的用户群体。

此外，近期在疫情的推动下，直播渠道在楼宇招商中也进一步得到了应用。直播带看，最先源于一些房地产中介推出的直播看房。不同于以促成线上交易为目的的直播带货，带看更多还是以服务、引流为目的，需要与后续的跟进工作相结合。目前带看主要有线上推介会和点对点客户带看两种方式，在操作流程上存在一些差异。但不管哪种方式，其本质并没有依靠直播平台的流量，而是讲直播作为一种手段去服务来自其他平台的流量，并通过直播过程中的互动来线上解决客户早期的看房或沟通需求。

04 线上流量的转化管理

不管是做内容还是运营线上渠道，对企业而言最终还是要考虑流量变现的问题。流量经营上有一个衡量公式：ROI=流量收益(CLV)÷流量成本(CAC)，也是告诉我们成功的流量经营离不开转化。然而，前面说了招商业务不像消费品，不可能快速线上成交，那我们怎么去实现这个ROI呢？这其实就涉及到了企业如何开展私域流量经营了。

私域流量这个词，也许对很多人来说并不陌生，可以说每个人每天都在各类平台上和流量发生着或松散或紧密的关系。但要经营好私域流量，却还是需要更深层次地去理解私域流量的组成。私域流量一般来说可以分成三类：1.交易平台流量：企业APP、小程序及第三方交易平台的用户连接；2.内容平台流量：公众号、头条、微博等内容产生的用户连接；3.社群平台流量：微信群、QQ群等产生的用户连接。通过这一分解，其实不难发现我们对这三类流量的触达难度、掌握深度、转化难度等都是不同的。因此，经营私域流量，最终也就是采取某些流量促活的手段，将触达容易但连接较弱的流量，导入到触达难度大、但转化较容易的交易平台。

以转化为目标来思考流量经营，我们也就不难理解为什么楼宇做线上招商最终还是要建立自己APP或小程序平台的原因。当然，对多数企业来说APP运营难度很大，因此在招商环节一般还是采用小程序会容易一些。通过小程序作为入口，将客户资源逐步沉淀为交易平台流量，为后续的招商跟进转化建立基础。

当然，关于转化的问题，招商不同于商品销售，需要有一个持续跟踪的过程。在小程序平台预约了，后续的如何有效地安排带看，如何跟踪客户的反馈问题，如何进行商务洽谈等等，这些可能影响到最终能否招商成功。许多楼宇对于招商的跟进管理，往往都比较随意的——对客户后续的跟踪状态，往往通过线下的日报或微信消息进行汇报，使得对后续的转化情况无法进行分析；并且，客户资料往往容易随招商人员流失而丢失，历史跟进过的客户也没有沉淀……

也许不少楼宇做线上招商，仅仅也就为了信息传播与获客。但在我看来，要开展线上招商，企业的配套管理也需要跟着完善。只有建立起跟进反馈机制，做好招商漏斗管理，才能更加为企业流量经营提供数据依据，指导运营的改善，进而保障良好的招商转化率。

总的来说，线上招商是一件将互联网思维与资产管理思维相结合的事情。在科技迅猛发展的今天，作为楼宇资产管理者需要开拓视野，积极学习并掌握新技术和新工具，才能更好地应对市场变化带来的挑战和外界的突发风险，从而更好地服务业主，实现招商去化，保障资产经营收益的实现。

本文来源于江湖人称Ray神 ，作者章睿荣